Ein Mitarbeiter ist dabei, einen Newsletter am Computer zu erstellen

So erstellen Sie ideale Newsletter

Denken Sie bei dem Wort Newsletter auch zuerst an nervende Werbemails, Spam und ein volles Postfach? Kein Wunder, denn viele nutzen dieses unterschätze Marketinginstrument, um schnell und einfach Tausende Menschen zu erreichen. Das Prinzip eines Newsletters ist noch immer mehr oder weniger gleich – er soll informieren. Mit der heutigen Software bekommen Sie aber mehr Möglichkeiten im Targeting und in der Analyse. Neben diesen technischen Wunderwaffen ist es unglaublich wichtig, einen Mehrwert für den Empfänger zu schaffen, denn warum sollte ich mich bei Ihrem Newsletter anmelden? Wenn Sie diese Dinge berücksichtigen, erschaffen Sie ein Angebot für Ihre Zielgruppe, das Sie gerne in ihrem Postfach haben. Neben wertvollen Tipps erfahren Sie in diesem Beitrag, was Sie bei der Erstellung eines Newsletters beachten müssen.

Was muss ein News­letter enthalten?

Schritt für Schritt zum optimalen Newsletter

Um das Rechtliche zu klären: In Ihren Newsletter gehören ein Impressum, ein Link zur Datenschutzerklärung und ein Abmeldelink. Wie Sie diese Must-Haves unterbringen, erfahren Sie im Abschnitt „Was muss in den Footer eines Newsletters?“. Diese Dinge sind natürlich nicht zu vernachlässigen, aber um ehrlich zu sein, interessieren sich Ihre Leser eher für den Inhalt.

Statt der Frage aus der Überschrift, sollte man sich lieber die Frage stellen: Wo ist das Problem meiner Zielgruppe und wie kann ich ihr helfen?

  • Möchten Ihre Empfänger up-to-date bleiben?
  • Suchen Sie vielleicht genau Ihr neues Produkt?
  • Wusste Ihre Zielgruppe, dass sie auch diesen oder jenen Service anbieten?
  • Mit welchen Problemen haben die Kunden momentan zu kämpfen?
  • Braucht Ihr Kunde eine Erinnerung?

Fragen über Fragen. Sie werden nicht jede Frage auf Anhieb beantworten können, weshalb wichtig ist, die Mailings auszuwerten und anhand von gewissen Kennzahlen (KPI) zu erkennen, ob ein Thema besonders gut ankommt. Erstellen Sie ich eine Übersicht, in der Sie die Werte aus den Analyse-Tools auflisten.

Sie sollten also erst einmal den Fokus auf ein Thema oder Ziel setzen und nicht alles zeitgleich starten, denn zu viele verschiedene Themen in einem Newsletter könnten für Ihre Empfänger irritierend sein. Das Wichtigste ist: Liefern Sie Ihrem Empfänger Mehrwert, was uns zum nächsten Thema bringt.

Einen News­letter erstellen: Was ist zu beachten?

Der Leser steht im Mittelpunkt

Egal ob potenzieller Käufer oder Bestandskunde, es stehen nicht Sie im Fokus, sondern die Leser. Versuchen Sie auf die Probleme und den Bedarf Ihrer Zielgruppe einzugehen. Stellen Sie nicht einfach Ihre Produkte in den Vordergrund und erzählen Sie, wie toll diese sind, sondern zeigen Sie Ihren Interessenten, wie sie ihr Problem mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung lösen. Eine persönliche Anrede zählt mittlerweile zu den Standards eines guten Mailings.

Ein Mitarbeiter schaut sich aufmerksam einen Newsletter an

Beständigkeit ist entscheidend

Wie schon erwähnt ist Konsistenz wichtig. Das betrifft nicht nur die Themen, sondern auch den regelmäßigen Versand. Finden Sie einen Rhythmus, der zu Ihnen und Ihrer Zielgruppe passt. Testen Sie unterschiedliche Zeitpunkte zum Versenden, um herauszufinden, wann die E-Mails am häufigsten geöffnet werden.

Ein Mitarbeiter erstellt einen Zeitplan für einen regelmäßigen Newsletter-Versand

Ein News­letter ist kein Sales-Letter

Natürlich möchten Sie am Ende jeder Marketingmaßnahme, dass Ihr Angebot auch in Anspruch genommen wird. Dennoch sollten Sie den Newsletter als Hilfsmittel für Sie und Ihre Kunden sehen. Wenn der Leser bei jeder E-Mail merkt, dass beim Versand der Profit im Vordergrund steht, hat das eher negative Folgen und Ihr Mailing wird nicht mehr gelesen. Das ist auch einer der Gründe, wieso Newsletter oft negative Assoziationen auslösen. Wir sind geprägt von denen, die es falsch machen. Machen Sie es besser und erhöhen Sie Ihre Kundenbindung.

Einheit­licher Sprachstil

Wie kommunizieren Sie nach außen mit Ihren Kunden? Versuchen Sie einen einheitlichen Stil sowohl in der verbalen, also auch in der non-verbalen Kommunikation beizubehalten. Das stärkt Ihren Markenauftritt und Ihr Leser bekommt im Kopf ein gezieltes Bild von Ihnen.

Wie sollte ein News­letter aufgebaut sein?

Wenn Sie Ihren Newsletter erstellen, sollten Sie den generellen Aufbau beibehalten. Er besteht aus:

  • Pre-Header
  • Betreff
  • Anrede
  • Editorial (Vorwort/Einleitung)
  • Text- und Bildelemente (Ihr Inhalt)
  • Footer (am Ende der E-Mail)

Was ist der Pre-Header? Beim Empfang von E-Mails, beispielsweise auf dem Smartphone, wird unter Absender und Betreff ein kleiner Textauszug angezeigt. Das ist der sogenannte Pre-Header. Wenn Sie ihn nicht anpassen, wird dieser automatisch aus Ihrem Inhalt erzeugt. Die meisten Programme bieten dafür aber ein Freitextfeld.

Ihr Editorial sollte genau wie Ihr Betreff aussagekräftig sein und dem Leser genau mitteilen, was ihn in diesem Newsletter erwartet. Ansonsten wird dieser nicht weiter nach unten scrollen.

Der Footer wird in diesem Beitrag noch genauer behandelt, da hier in der Regel rechtliche Informationen zu finden sind.

Wie lang darf ein Newsletter sein?

Gegenfrage: Wie teuer darf ein Auto sein? Ich glaube, wir sind uns einig, dass diese Frage jeder anders beantworten würde. Es kommt darauf an, wer dieses Auto fährt, welche Bedürfnisse diese Person hat und wofür sie dieses Fahrzeug eigentlich braucht.

Auch die Länge Ihres Newsletters hängt stark von Ihrem Unternehmen, Ihrer Zielgruppe und Ihrem Thema ab. Anstatt sich die Frage zu stellen, wie lang der Newsletter sein darf, sollten Sie sich lieber die Frage stellen: Wird der Empfänger sich den ganzen Text durchlesen? Unsere Antwort darauf lautet prinzipiell: Ja, er wird, wenn Ihre Informationen gut strukturiert und auf den Punkt gebracht sind. Storytelling spielt dabei eine enorm wichtige Rolle, denn wenn eine Geschichte Spannung erzeugt, liest man auch weiter.

Wir empfehlen daher zu schauen, welche Inhalte eigentlich kommuniziert und wie diese am besten aufbereitet werden sollten, beispielsweise als reiner Info-Newsletter oder mit weiterführenden Links zu detaillierten Informationen.

Mitarbeiter im Büro denken über die Zielgruppe nach

Welches Pro­gramm eignet sich für Newsletter?

Es gibt zahlreiche Anbieter auf dem Markt, die Sie für die Erstellung Ihres Marketing-Instrumentes nutzen können. Unter anderem gibt es

  • SendinBlue,
  • CleverReach,
  • GetResponse,
  • KlickTipp,
  • Salesforce oder
  • MailChimp.

In der Regel bietet jede Newsletter-Software einen integrierten Editor zur einfachen Gestaltung Ihrer Inhalte an. In diesem Editor sehen Sie in der Regel den Newsletter, wie er später beim Abonnenten angezeigt wird. Natürlich hängt die Darstellung von der genutzten Software des Abonnenten ab. Sie können Vorlagen und Layouts für verschiedene Themen abspeichern und den Text später einfach hinzufügen. Ein Beispiel dafür wäre, wenn Sie als Zielgruppen „Geschäftspartner“ und „Kunden“ definiert hätten. Für beide Gruppen ist es möglich, unterschiedliche Vorlagen zu entwerfen, sodass Sie Ihren Text später einfach einfügen können, wenn Sie Ihren Newsletter erstellen und anschließend versenden.

Welchen Anbieter Sie verwenden sollten, hängt ganz von Ihren Zielen und Anforderungen ab. Viele Faktoren wie der Preis, Einbindung in vorhandene Systeme, Tracking, Bedienung und Funktionen sind nur einige, über die Sie sich Gedanken machen sollten. Die gängige Software ist nur kostenlos, solange Ihre Anforderungen sehr minimalistisch sind. Wir unterstützen Sie gern dabei, die beste Entscheidung zu treffen und das System einzurichten. Außerdem haben Sie mit uns die Möglichkeit, das neue Newsletter-System über eine Schnittstelle an Ihre vorhandene Infrastruktur anzubinden.

Was muss in den Footer eines Newsletters?

Wie auf einer Website befinden sich hier die rechtlichen Must-Haves eines E-Mail-Newsletters. Darüber hinaus kann der Footer zur Förderung der Kontaktaufnahme beitragen.

Diese Bestandteile sind rechtlich verpflichtend:

  • Genau wie bei der täglichen Kunden-Kommunikation per E-Mail muss auch hier das Impressum integriert werden. Zudem muss eine gute Lesbarkeit garantiert werden.
  • Ein Abmeldelink ist vom Gesetzgeber vorgeschrieben und muss ebenfalls gut erkennbar sein. In der Regel genügt ein Link, der beispielsweise mit „Vom Newsletter abmelden” benannt ist.
  • Bei der Datenschutzerklärung reicht ein einfacher Link zur entsprechenden Seite auf ihrer Webseite.

Wie schon erwähnt, gibt es Möglichkeiten, den Footer attraktiver zu gestalten und das Engagement zu fördern. Beispiele dafür wären:

  • Links zu Social-Media-Präsenzen mit einem Mehrwert-Versprechen sorgen für mehr Traffic auf anderen Kanälen. Das gilt ebenso für Ihre Website.
  • Links zu Formularen, damit die Leser Ihnen Feedback geben können.
  • Vertrauenschaffende Elemente wie ein persönlicher Kontakt oder Qualitätssiegel.
  • Dem Nutzer die Möglichkeit geben, seine hinterlegten Daten wie beispielsweise seine Anschrift oder seine E-Mail-Adresse ändern zu können. Das sorgt beim Abonnenten für mehr Vertrauen und ein besseres Gefühl, weil er seine gespeicherten Daten selbst in der Hand hat.
Darstellung eines Newsletter-Footers

Was ist eine gute Öffnungs­rate bei Newslettern?

Die Öffnungsrate gibt an, wie viele der Empfänger die E-Mail geöffnet haben. Anhand von diesem Wert lässt sich abschätzen, wie groß eigentlich das Interesse für das Thema ist. Eine überzeugende Betreffzeile ist für die Steigerung dieser Rate ein Muss.

Laut einer Studie aus dem Jahr 2020 von SendinBlue, liegt die durchschnittliche Öffnungsrate im E-Mail-Marketing in Europa bei 24,40 %. Wenn also jeder dritte aus Ihrer Empfängerliste die E-Mail öffnet, liegen Sie schon weit über dem Durchschnitt. Es reicht aber nicht, wenn Ihre E-Mail geöffnet wird. Die Empfänger sollen den Newsletter und deren Inhalte auch lesen. Deshalb gibt es neben der Öffnungsrate noch weitere Faktoren, mit denen Sie den Erfolg Ihres Newsletters messen können.

Tipp: Testen Sie verschiedene Versandzeitpunkte, um sich an die beste Zeit für Ihre Zielgruppe heranzutasten und so Ihre Öffnungsrate und Klickzahlen zu erhöhen. Versenden Sie Ihre E-Mails also mal an unterschiedlichen Tagen, zu verschiedenen Uhrzeiten und am besten auch an geteilte Zielgruppen.

Ansicht der SendinBlue Studiendaten

Quelle: sendinblue.com

Weitere Kenn­zahlen im E-Mail-Marketing

Click-Through-Rate (CTR):
Die CTR, auch Klickrate genannt, zeigt Ihnen den Anteil der Empfänger, die den Newsletter nicht nur geöffnet haben, sondern auch einen Link angeklickt haben. Zum besseren Verständnis hier ein kurzes Beispiel: 1.000 Empfänger haben den Newsletter geöffnet und 50 von ihnen haben einen Link angeklickt. Das ergibt eine CTR von 5 %.

Meistens wird zwischen zwei Klickraten unterschieden:

  • Die eindeutige Klickrate: Von jedem Empfänger wird nur ein Klick berücksichtigt, also nur, ob oder ob nicht geklickt wurde.
  • Die gesamten Klicks.

Laut der oben genannten Studie von SendinBlue liegt die durchschnittliche CTR im EMEA – Wirtschaftsraum Europa (Europe), Naher Osten (Middle East) und Afrika (Africa) – bei 1,27 %. Die folgenden Werte sind ebenfalls aus dieser Studie.

Abmelderate:
Sie gibt an, wie viele Empfänger sich, nach dem Erhalt der letzten E-Mail, vom Newsletter abgemeldet haben. Die durchschnittliche Abmelderate liegt bei 0,04 % im EMEA.

Bounce-Rate:
Dieser Wert beschreibt, wie hoch der Anteil der fehlgeschlagenen Zustellungen war. Der Durchschnittswert beträgt im EMEA 1,76 %.

Sie können für die Auswertung die oben aufgeführte Newsletter-Software wie beispielsweise CleverReach nutzen. Oft ist diese Software bis zu einem bestimmten Punkt sogar kostenlos. Sind Sie unsicher, welcher Anbieter für Sie der Richtige ist? Wir helfen Ihnen bei der Entscheidung und haben für Sie Tipps rund um die Analyse.

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Wenn Sie sich für eine konkrete Marketing-Strategie, die Planung, das richtige Targeting der Mails oder responsive Webdesign im Newsletter-Bereich interessieren, fragen Sie Ihre Experten von alto. Gern erstellen wir auch den Newsletter, versenden diesen für Sie und stehen Ihnen als professionelle Internetagentur kompetent zur Seite.

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Markus Arnemann

Autor:

Markus Arnemann

Junior Developer. Begeistert sich für neue Technologien, die in der Zukunft relevant sein könnten. Schreibt auf dem alto. Experten-Blog über neue Möglichkeiten in der digitalen Welt.

Alexander Burchard, Digitalberater
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