Social Media Marketing

So funktioniert die neue Werbung

Ihre Kunden und alle, die es noch werden wollen, suchen Sie und ihr Unternehmen im Internet. Entscheidend ist dann, was sie dort finden. Denn neben der klassischen Suche bei Google und Co. nutzten im vergangenen Jahr bereits 95 Prozent der Menschen in Deutschland ein soziales Netzwerk wie Facebook oder Youtube – und trafen dort auch auf Unternehmen, Produkte und Dienstleistungen. Im Idealfall tauchte dabei auch Ihre Marke auf. Wenn nicht, erklären wir Ihnen kurz und kompakt, warum und wie Sie das mit Social Media Marketing ändern können.

Was ist Social Media Marketing?

Soziale Medien heißen so, weil diese Internetplattformen im Wesentlichen auf die Kommunikation sozialer Gruppen und Einzelpersonen setzen. Menschen treten miteinander in den Dialog, schreiben öffentliche Kurznachrichten und teilen Fotos und Videos mit Freunden oder einem Millionen-Publikum. Dieses Millionen-Publikum ist auch für Unternehmen interessant, soziale Medien und Netzwerke ermöglichen es mit einfachen Mitteln, Werbung im Rahmen von Social Media Marketing auszuspielen.

Allerdings bieten die Plattformen noch sehr viel wirksamere Werkzeuge an, um eine größere Öffentlichkeit zu erreichen. Die Bandbreite des Social Media Marketing ist entsprechend komplex und macht eine Einordnung notwendig. Als Hilfe dient dabei der Vergleich mit klassischem Marketing, zum Beispiel in Zeitungen oder mit Plakaten.

Social Media Marketing ist anders – aber warum?

Was Social Media Marketing von anderen Werbemaßnahmen unterscheidet, wird dann deutlich, wenn es mit klassischen Werbemitteln verglichen wird. Werbeflächen wie Zeitungen und Magazine, Plakate und Anzeigen oder Radio und Fernsehen gelten als klassisch. Das grundlegende Prinzip dieses klassischen Marketings ist die Verbreitung einer Botschaft, die mit einem Unternehmen oder Produkt verknüpft wird. Im Kern steht der Aufruf, dem Kaufimpuls nachzugeben. Je nach Qualität und Intention der Werbemaßnahme nimmt der Empfänger diese Botschaft auf und verarbeitet sie individuell: Kaufimpuls, emotionale Aufladung oder Diskurs im eigenen Umfeld.

Die Grundlage beim Social Media Marketing bildet allerdings auch beim Marketing in sozialen Medien die Übermittlung einer Botschaft. Anders als die Plattformen aus dem klassischen Marketing, bieten soziale Medien aber einen kommunikativen Rückkanal.

Was von der Botschaft übrig bleibt

Nach der Aufnahme der Werbebotschaft ist es dem Empfänger möglich, diese auch durch eine Antwort in Form eines Kommentars, einer Nachricht oder einer virtuellen Reaktion zu verarbeiten. Er kann sie aber auch selbst aufnehmen und in seinem Umfeld verbreiten und wird so vom Empfänger zum Werbeträger.

Die Werbemaßnahme steht damit nicht mehr hinter einem verschlossenen Schaufenster, sondert tritt für sich als interaktive Fläche auf. In Folge dieser Kommunikation verbreitet der Empfänger der Botschaft diese auch weiter. Infolgedessen ist Social Media Marketing als Werkzeug der Werbetechnik entsprechend komplexer, gleichwohl aber in seiner Wirkung intensiver und in ausgewählten Fällen auch effektiver.

Was bringt mir Social Media Marketing?

Aufgrund der komplexen Kommunikationsstruktur ist die größte Kritik am Social Media Marketing, dass die Reaktionen der User auf die Werbemaßnahme nicht unmittelbar zu einem Kaufimpuls führen. Tatsächlich eignet sich das Marketing auf Social Media Plattformen vor allem zur Markenbildung und der Customer Care.

Gegen jede Kritik spricht die Tatsache, dass Firmen weltweit allein 2020 knapp 100 Milliarden US-Dollar ihrer Werbebudgets in soziale Medien investiert haben. Trotz der aufwändigen Planung überwiegen die positiven Wirkungen von Social Media Marketing.

Interaktiv und sozial

In der Umsetzung von Werbemaßnahmen setzen die Unternehmen auf die Interaktion und Bindung zum Kunden. Statt nur Empfänger der Nachricht zu sein, werden potenzielle Kunden zu Fans und tragen die Werbebotschaft eigenständig weiter, interagieren, kommunizieren und partizipieren innerhalb der Social Media Kampagne. Zugleich tragen die Empfänger die Botschaft in ihr eigenes Umfeld, diskutieren und empfehlen Marken und Produkte, zum Beispiel innerhalb des eigenen Freundeskreises.

Social Media Marketing wird so zu einem digitalen Empfehlungsmarketing. Plattformen wie Facebook, Youtube oder Instagram liefern Ihnen in Echtzeit verwertbare Daten und Informationen darüber, welche Personen und Personengruppen die Social Media Kampagne sehen und wie sie damit interagieren. Sie als Urheber können direkt nachvollziehen, ob Ihre Werbung dazu führt, dass Personen eine Website besuchen, ein Produkt kaufen oder positiv über eine Marke kommunizieren. Außerdem besteht die Möglichkeit, direkt und sofort einzugreifen und inhaltlich zu steuern und anzupassen.

Was sind die wichtigsten Social Media Kanäle und Plattformen?

Soziale Medien leben von ihren Kanälen und Plattformen. Bekannte soziale Netzwerke sind Facebook, YouTube, Instagram, TikTok oder Twitter, aber auch Chatprogramme wie WhatsApp oder Telegram. Diese Social Media Plattformen unterscheiden sich im Wesentlichen in der Art und Weise des Contents, der dort hochgeladen und konsumiert wird.

In der Folge also auch von der Zielgruppe, die sie nutzt. Während eine Plattform wie Facebook so gut wie jede Form des Contents verbreitet – also Text, Bild und Video – konzentriert sich zum Beispiel YouTube rein auf Content im Bereich Video. Um auf diesen Plattformen als Privatperson oder Marke aktiv zu sein, benötigt es einen Account, einen Kanal oder eine Seite.

Wunderwaffe Facebook

Von diesen aus werden Inhalte zentral hochgeladen und verteilt. Auch aufgrund des diversen Contents zu verschiedenen Themen ist vor allem Facebook als Plattform zum Start beliebt und effektiv, um möglichst schnell große Reichweite aufzubauen. Dort findet sich auch eine breite Demografie im Querschnitt der Gesellschaft.

Die wichtigsten Sozialen Netzwerke sind

  • Facebook
  • YouTube
  • Instagram
  • TikTok
  • Twitter
  • SnapChat

Plattformen wie YouTube oder TikTok hingegen benötigen entweder einen großen Aufwand und Pflege (YouTube) oder erreichen nur eine sehr spezielle Zielgruppe.

Die Heraus­forderung im Online Marketing

Mit großem technischem Aufwand regeln und kontrollieren die sozialen Netzwerke die Verteilung von Inhalten. Insbesondere werblicher Content wird überwacht und geprüft. Teil eines erfolgreichen Online Marketings ist neben der vorherigen Definition eines Ziels daher auch die genaue Planung von Inhalten, um diese technischen Einschränkungen optimal zu umgehen.

Durch eine vorbereitete Auswahl von Inhalten lässt sich organisch, also ohne Werbeinvestitionen innerhalb der sozialen Netzwerke, eine große Reichweite der eigenen Werbebotschaft erzeugen. Darüber hinaus bieten Plattformen wie Facebook eigene Werkzeuge an, um mit Werbebudgets die Verteilung der Inhalte innerhalb der Kanäle zu steuern und zu erweitern.

Vorteil: Zielgruppen, die Sie vorher definiert haben, lassen sich individuell ansprechen. Zudem erhalten Werbende verwertbare Zahlen und Daten während der Kampagne in Echtzeit ausgeliefert.

Ist Social Media Marketing etwas für mich?

Kunden und Zielgruppen vieler Unternehmen nutzen schon jetzt millionenfach die sozialen Netzwerke. Grundsätzlich eignet sich Social Media Marketing als Bestandteil eines effektiven Online Marketing für jede Marke, jede Branche und jedes Produkt. Dem zugrunde liegt immer die Definition eines Werbeziels.

Die Frage, was und vor allem wer erreicht werden soll, bestimmt die geeigneten Maßnahmen, den Inhalt und Formate, die fortan in den sozialen Medien genutzt werden. Dass die User der sozialen Netze und damit auch Ihre Zielgruppe Sie dort sucht, ist statistisch bestätigt. Entscheidend ist, dass Sie dort auch gefunden werden – und zwar so, wie Sie es möchten.

Gute Partner an der Seite

Anders als in klassischen Medien liegt die Steuerung dieser Außendarstellung in sozialen Medien ganz in Ihrer Hand. Entscheidend dabei ist eine regelmäßige und häufige Darstellung ihres Unternehmens mit wechselnden Formen und Aktivitäten. Dennoch können Sie sich Unterstützung in Form von Agenturen und Beratern suchen, die mit Ihnen gemeinsam die Frage nach dem Werbeziel und geeigneten Maßnahmen beantwortet. Denn im Social Media Marketing gilt es ebenfalls Details wie eine für Suchmaschinen optimierte Sprache oder das Vermeiden von doppelten Inhalten zu beachten.

Mit einer Digitalagentur wie alto.

alto. ist seit mehr als 20 Jahren die Digitalagentur für den Mittelstand und steht bei Fragen zu einer effektiven Außendarstellung in sozialen Medien und der Verknüpfung mit ihrer bestehenden oder neuen Website an Ihrer Seite. Gemeinsam finden wir Anschlusslösungen, um mit Daten und Fakten weitere Entscheidungen zu treffen, die den Erfolg weiter steigern.

So funktioniert Social Media Marketing

Wie bei jeder Werbemaßnahme, muss ein Unternehmen vorab entsprechende Ziele formulieren, die es in diesem Fall mit Social Media Marketing erreichen möchte. Zu wissen, wie eine Social Media Plattform funktioniert und vor allem wie die eigene potenzielle Kundschaft diese nutzt, hilft dabei, Social Media Marketing als effektives Werkzeug einzusetzen.

Grundsätzlich ist es möglich, durch eine Kampagne in sozialen Medien

  • die Klickzahlen auf eigene Plattformen, zum Beispiel Website oder Shop, zu erhöhen
  • die Conversion-Rate zu optimieren, indem Besucher der Plattformen auch zu Kunden werden.
  • die Bekanntheit einer Marke oder eines Produktes zu steigern
  • mit Kunden und der Zielgruppe in den Dialog treten, Feedback einsammeln und Informationen verbreiten
  • die Identität einer Marke mit positiven Emotionen aufladen

Wer in sozialen Medien wirbt, tut dies immer multimedial. Anders als klassische Plattformen wie Zeitungen, TV oder Plakate, setzt das Social Media Marketing auf eine Mischung aus Texten, Bilder, Videos und inzwischen auch reinem Audio. Damit finden sich an einem Ort alle Formate wieder, die bisher an unterschiedlichen Stellen zu finden waren. Auch die Kombination aus mehreren Medienformaten wie Video, Text und Bild sind möglich, beliebt und erfolgreich.

Wie werbe ich in Social Media?

Konkrete Beispiele für ein erfolgreiches Online Marketing innerhalb der sozialen Netzwerke sind kurze Videos, die ein Produkt vorstellen oder die Herstellung zeigen. Beiträge bei Facebook rufen mit aussagekräftigen und selbst erstellten Bildern dazu auf, Feedback zu geben oder eigene Ideen über die Verwendung des Produktes mit der Gemeinschaft zu teilen. Oft bewirken kurze Videoclips und Fotos aus dem internen Unternehmensalltag eine besondere Nähe von Marke und Kunden. Dabei werden die Empfänger der Werbebotschaft konsequent zur Teilnahme und Diskussion animiert und aufgerufen.

Da in Sozialen Medien, und damit auch im Social Media Marketing, das Miteinander im Fokus steht, lebt auch eine erfolgreiche Strategie von eben diesen Mechanismen. Im Idealfall erzählen Sie durch Ihre Kommunikation auf Plattformen wie Facebook oder Instagram immer eine Geschichte. Das kann ein Use-Case Ihres Produktes sein, die positive Wirkung Ihrer Marke oder das (Zwischen)Ergebnis Ihrer Arbeit. Vermeiden Sie dabei lange Texte oder eine Sprache, die sich sehr spezifisch oder speziell an Fachkundige richtet.

 

 

Die geeignete Social Media Strategie

Nicht immer wirken diese Inhalte professionell produziert, sondern zum Beispiel mit dem Handy aufgenommen und spontan besprochen. Auch Fotos wirken als Schnappschuss „aus der Situation heraus“. Je nach eigener Zielsetzung innerhalb der Social Media Kampagne ist dies sogar ausdrücklich gewünscht, um den Eindruck zu erwecken, persönlich für die Inhalte verantwortlich zu sein und keine professionelle Produktionsfirma involviert zu haben. Dabei entwickeln sich zahlreiche Formen der Darstellung.

Mit einer gezielten Botschaft und definierten Themen können Kunden und die eigene Zielgruppe dazu aufgerufen werden, eigene Fotos oder Videos rund um die Marke oder ein Produkt auf ihren Plattformen zu veröffentlichen und auf ebendiese hinzuweisen. So wird der Kunde zum Werbeträger in sozialen Medien, gleichzeitig identifiziert er sich persönlich mit Marken und Produkten.

Nutzen Sie Fachleute oder machen Sie Fotos und Videos direkt selbst

So messen Sie den Erfolg in sozialen Medien

Kennzahlen und Bewertung

Entscheidend ist bei der Bewertung des Erfolgs im Social Media Marketing das vorher definierte Ziel. Möchten Sie den Verkauf eines Produktes steigern, bemerken Sie den Erfolg in den Sales-Zahlen. Wollen Sie die Bekanntheit einer Marke erhöhen oder ein positives Image erzeugen, liefern Ihnen soziale Medien entscheidende Kennzahlen, die Sie im Anschluss korrekt interpretieren können.

Sie erreichen mit Ihren Maßnahmen eine hohe Reichweite, indem Sie die Zahl der Follower beispielsweise der Facebook-Seite kontinuierlich erhöhen. Hohe Werte bei Likes oder Shares deuten darauf hin, dass Kunden und Fans positiv zu Ihrer Marke eingestellt sind (like) und diese Emotion gern mit dem eigenen Netzwerk teilen (share). Darüber hinaus liefern Ihnen Plattformen wie Google, Facebook oder Youtube detaillierte Zahlen dazu, wie viele Menschen Ihre Marke sehen, wie viele Minuten ein Video angesehen oder wie oft ein Link angeklickt wurde.

Was kostet Social Media Marketing?

Wer soziale Netzwerke für Werbemaßnahmen nutzt, kann ein definiertes Budget an verschiedenen Stellen effektiv einsetzen. Die Formulierung eines Werbeziels hilft dabei, dieses Budget festzulegen.

Kosten entstehen beispielsweise bei der Erstellung geeigneter Inhalte wie Texte, Bilder und Videos. Eine Agentur wie alto. unterstützt Sie bei wichtigen Fragestellungen und berät bei der Umsetzung des eigenen Social Media Marketings. Am Ende können die Plattformen wie Google, Facebook oder Youtube bei der Verbreitung der eigenen Social Media Strategie mit Werbebudget zu mehr Reichweite gebracht werden.

Beide Kostenpunkte sind individuell skalierbar, vorab lassen sich also keine konkreten Zahlen nennen. Plattformen wie Facebook geben aber beispielsweise einen Forecast darüber, wie viele Menschen pro eingesetztem Euro theoretisch mit den Werbeinhalten erreicht werden können.

Behalten Sie die Kontrolle

Deshalb bietet Social Media Marketing einen Kostenvorteil, da Sie für Ihr Unternehmen die Verteilung des Werbebudgets aus eigener Hand steuern können. Anders als im klassischen Marketing werden Zwischenschritte und kostenintensive Vermittler vermieden.

Sie behalten von Anfang bis Ende die komplette Kontrolle über das Budget, die Maßnahme und den steuerbaren Effekt der Werbekampagne. Gleichzeitig steigern Sie die Sichtbarkeit von Marken und Produkten, erwecken Nähe zum Kunden und profitieren davon, dass Ihre Zielgruppe dynamisch die Werbebotschaft in die eigenen sozialen Umfelder trägt. Nur mit Social Media Marketing erreichen Sie diese Effekte. alto. berät und begleitet Sie bei weiteren Fragen zum Thema Social Media Marketing.

Christian Vogelbein

Autor:

Christian Vogelbein

Social Media Manager. Hat immer eine Kamera in der einen und das ganze Internet in der anderen Hand. Hilft Ihnen dabei, in der digitalen Welt individuell sichtbar zu sein. Schreibt auf dem alto. Experten-Blog über die wunderliche Welt der sozialen Medien, Katzenvideos und Ihre Erfolgsgeschichten.

Alexander Burchard, Digitalberater
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