Fragen Sie fünf Menschen, was eine Marke ist, und Sie bekommen fünf Antworten. Die einen sagen, dass eine Marke ein Logo ist, die anderen, dass eine Marke ein Claim oder Slogan ist, die anderen sagen, dass eine Marke vor allem bekannt und hochwertig sein müsse. Das ist alles nicht falsch, aber noch nicht mal die halbe Wahrheit. Wir beleuchten das Thema "Marke" einmal aus unserer Sicht.
Eine Marke trennscharf zu definieren ist ein echtes Unterfangen – das haben wir bei unserer Recherche festgestellt. Sie ist vielmehr ein tangibles Konstrukt, als etwas Handfestes. Amazon-Gründer Jeff Bezos soll mal statuiert haben, dass eine Marke das sei, was man erzähle, wenn sie nicht im Raum ist. Sprich: Eine Marke ist das Fremdbild eines Unternehmens, ein persönliches Empfinden über das, was sie ausmacht.
Das deutsche Patent- und Markenamt (DPMA) definiert eine Marke als Kennzeichen von Waren oder Dienstleistungen und ähnlich wie Patente als geistiges Eigentum eines Unternehmens. Dabei führt es aus, dass sich vor allem die (Kenn-)Zeichen schützen lassen, die als Abgrenzung zu anderen Unternehmen dienen. Eine Marke muss also, laut DPMA, eine gewisse Schöpfungstiefe und Unterscheidungskraft im Markt vorweisen, um als solche zu gelten. (Erfüllt eine Marke diese Eigenschaften, können Sie eine Eintragung in das deutsche Markenregister vornehmen lassen. Bei der Anmeldung helfen spezialisierte Patent- und Markenanwälte.)
Neben der rein rechtlichen Betrachtungsweise als Kennzeichen von Waren oder Dienstleistungen gibt es noch die betriebswirtschaftliche. Eine Marke ist ein immaterielles Gut und stellt einen Vermögenswert dar. Laut einem Artikel von welt.de wird die Marktwirtschaft von drei großen Treibern gesteuert: Geld, Innovation und Marke. Starke Marken haben also eine große Macht. Eine Marke ist demnach Indikator für Qualität und Spitzenleistung.
Der Begriff Marke entstammt der Handlung „etwas zu markieren“. Es meint also etwas für jemanden zu kennzeichnen oder von anderen Dingen abzugrenzen. Wir wissen, dass Wildtiere ihr Revier markieren, dass Rinderzüchter ihre Tiere markieren und dass wir wichtige Stellen in Büchern kennzeichnen. Eine Markierung dient also der Orientierung.
Nach der Beleuchtung dessen, was eine Marke ist, wissen wir, dass Marken vornehmlich der Abgrenzung dienen, sie Orientierung geben und man mit ihnen hervorragende Leistungen assoziiert. Sie vereinfachen unser Leben, indem sie uns führen. Wir vertrauen ihnen.
Ein Unternehmen oder Produkt ist aber nicht automatisch eine Marke – dieses „Label“ gibt ihnen der Markt. Eine starke Marke zu sein muss man sich demnach verdienen. Das geht dann, wenn das Unternehmen konsequent auf Spitzenleistung ausgerichtet ist und den Kunden in den Vordergrund stellt. Das macht deutlich, dass die Marke innerhalb des Unternehmens nicht etwa im Marketing angesiedelt ist, sondern strategisch und allumfassend in der Unternehmensentwicklung. Die Marke startet nicht erst in der Kommunikation und Außendarstellung der Produkte und Leistungen, sie ist vielmehr eine Haltung, eine Attitüde, mit der ein Unternehmen grundsätzlich agiert.
Auch, wenn die Marke das ist, was der Markt über ein Unternehmen sagt, so kann es dieses Denken doch maßgeblich beeinflussen. Wie bereits festgestellt geht das, indem eine Firma sich konsequent am Markt ausrichtet und zum Bedürfniserfüller seiner Zielgruppen wird. Eine Marke muss sich aber auch unterscheiden und Orientierung geben. Das geht, indem ein Unternehmen sich auf seine Kernkompetenzen fokussiert und der Zielgruppe ganz klar signalisiert, wofür es steht. Markenentwicklung ist also ein interner Prozess der Selbsterkenntnis von Stärken und Potenzial sowie die strategische Ausrichtung auf eben diese Kompetenzen.
Erfolgreiche Brands kennen ihre Kunden und geben ihnen, wonach sie sich sehnen. Was so leicht klingt, ist ein anspruchsvoller Weg: Den Kunden zu kennen bedeutet aber nicht, ein einfaches Bauchgefühl zu haben. Heute kennt man die Zielgruppe, indem man ihre Daten erfasst und sich für den eigenen Kontext zunutze macht. Diese Aufgabe und ebenso das Scannen des Marktes beziehungsweise Wettbewerbs übernimmt die Marktforschung.
Im nächsten Schritt muss eine wirkliche Abgrenzung zu bestehenden Marken getroffen werden. Das bedeutet nicht, dass die Produkte innovativ sein müssen. Das bedeutet vielmehr, dass sich sowohl die Kernwerte einer Firma als auch die Message an die Zielgruppe von anderen im Markt abgrenzen müssen. Der Kunde unterscheidet nicht nach sachlichen Produktfeatures, sondern danach, welches Gefühl eine (Produkt-)Botschaft bei ihm auslöst. Vor allem dann, wenn Features sich nicht wesentlich voneinander unterscheiden.
Wer früher eine Rolex trug oder einen Porsche fuhr, der machte unmissverständlich klar, dass er Geld hat. Das Tragen dieser Luxury Brands katapultierte denjenigen direkt in eine Art unsichtbaren Club derer, die ebensolche Marken trugen und zur Schau stellten. Das Beispiel ist überzeichnet, aber auch im Kleinen und in weniger status-geprägten Kulturen ist die Zugehörigkeit ein wesentlicher Faktor. Bin ich eher Typ Hugo Boss oder eher Typ Tommy Hilfiger? Aber genauso: Bin ich eher Typ Pril oder Typ Frosch? Marken versprechen uns vielmehr als qualitativ gute Produkte. Sie lassen uns an ihrem Lifestyle, ihren Werten, ihrer Mission und Vision teilhaben. Wenn ich Produkte mit zertifiziertem Ökosiegel kaufe, dann habe ich eine gewisse Erwartungshaltung sowie Vertrauen und zeige damit gleichermaßen, was mir persönlich wichtig ist.
„Passt das zu unserer Marke?“. Wenn Unternehmen die Entwicklung und die konsequente Markenführung (Brand Management) in den Fokus ihrer Aktivitäten rücken, dann zahlt sich das aus. Auch als Corporate Brand in einem gesättigten Markt ist es möglich, sich eine Nische zu erarbeiten. Und zwar in den Köpfen der Zielgruppe. Seien Sie anders als Ihr Wettbewerb. Seien Sie mutig. Edgy. Beziehen Sie Stellung zu weltpolitischen und lokalen Themen. Setzen Sie ein Zeichen. Stehen Sie für etwas. Verteidigen Sie das, woran Sie glauben. Arbeiten Sie für einen Unternehmenszweck, der höher ist als das Unternehmen selbst. Lassen Sie Menschen innerhalb und außerhalb des Unternehmens daran teilhaben. Erschaffen Sie einen Sog rund um Ihr Unternehmen. Das tut nicht nur Ihrem internen Miteinander gut, auch potenzielle Bewerber arbeiten bevorzugt bei starken Marken.
Die Werte und Antriebe, die Mission und Vision, die Haltung der Firma – all das sollte sich im Look and Feel der Marke widerspiegeln. Investieren Sie in ein aussagekräftiges visuelles Branding, das Sie repräsentiert und Ihrer Zielgruppe unmissverständlich zeigt, wofür Sie stehen. Entwickeln Sie Ihre Kommunikationsstrategie entlang Ihrer Brand. Formulieren Sie Kernaussagen und lassen Sie sich einen emotionalen Claim entwickeln. Das Content Marketing bietet Ihnen die Möglichkeit als Marke in Erscheinung zu treten. Dort transportieren Sie nicht nur fachliche Beiträge, um als Spitzenanbieter wahrgenommen zu werden. Sie stellen sich vor allem als Menschen dar. Sie werden nicht nur sichtbar und greifbar, sondern treten auch heraus aus dem Mysterium Marke. Wir von alto. helfen Ihnen gerne dabei, Ihre Markenidentität zum Leben zu erwecken.
Mein Name ist Mark-Oliver Müller und ich helfe Ihnen sehr gern weiter.
