Fotoshooting in einer Digitalagentur

Was ist Content Marketing?

Content Marketing ist ein Instrument des Inbound Marketings, Teil der Unternehmenskommunikation und eine interdisziplinäre sowie nachhaltige Methode, um eine konkrete Zielgruppe in den jeweiligen Phasen der Customer Journey mit wertvollen, nützlichen und anziehenden Inhalten für Ihr Unternehmen zu begeistern, Vertrauen aufzubauen, Interessenten in Kunden zu wandeln und diese beständig an Ihre Firma zu binden. Dabei werden zielgruppenspezifische und bedürfnisorientierte Inhalte wie Texte, Bilder und Videos einhergehend mit Ihrer Markenbotschaft erstellt und anschließend kanalübergreifend publiziert.

Warum gibt es Content Marketing?

Zu Zeiten, als das Internet eine immer breiter werdende Masse erreichte, fanden auch klassische Werbemaßnahmen ihren Weg online. Diese nahmen nach und nach neben traditioneller Werbung in den Bereichen Print, TV und Radio eine immer bedeutendere Rolle ein. Auch das Kauf- und Nutzungsverhalten entwickelte sich ebenso wie beispielsweise die sozialen Medien und Online Marketing weiter. Allmählich fand eine enorme Übersättigung an klassischen Werbebotschaften bei den Konsumenten statt.

Heute steht für Unternehmen die digitale und nutzerorientierte Kundenansprache mit hochwertigen Inhalten im Fokus. Längst hat Suchmaschinenmarketing, das Nutzern mit bereits existenten Bedürfnissen bedeutsame Informationen zu Suchanfragen liefert, gegenüber beispielsweise störender Bannerwerbung maßgeblich an Bedeutung gewonnen. Schon in der Suchphase haben Unternehmen heutzutage die Möglichkeit, von potenziellen Kunden gefunden zu werden und diese mit nützlichen Inhalten zu überzeugen. Klassische Werbemaßnahmen tragen begleitend dazu bei, Kampagnen anfänglichen Schwung zu verleihen und im Gedächtnis der Interessenten und Kunden zu bleiben.

So entwickelte sich auch Content Marketing, das eine klar definierte Zielgruppe mittels wertvollen und speziell auf deren Bedürfnisse ausgerichteten Inhalten erreicht, zum Kauf bewegt, langfristig als Kunden bindet und letztendlich zum Markenbotschafter macht.

Welche Ziele lassen sich mit Content Marketing erreichen?

  • Reichweitenerzeugung und Suchtbarkeit im Internet, Traffic-Steigerung (mehr Webseitenbesucher) und Kundengewinnung sowie Aufbau einer Community
  • Markenpositionierung und Stärkung der Markenbekanntheit
  • Vertrauen schaffen und Kundenbindung

Wie können Sie den Erfolg von Content Marketing messen?

Selbstverständlich möchten Sie wissen, welche Maßnahme erfolgreich war und welche eher nicht, um daraus Erkenntnisse für künftige Aktivitäten abzuleiten. Werfen Sie zur Beurteilung zum Beispiel einen Blick mittels Webanalyse auf die Anzahl Ihrer Website-Besucher und wie diese zu Ihnen kommen – beispielsweise über Suchmaschinen, Social Media oder einen Newsletter.

Oder analysieren Sie, welcher Beitrag die meisten Interaktionen in den sozialen Medien generiert. Beobachten Sie, ob es nach der Veröffentlichung eines Blogbeitrags einen signifikanten Anstieg an Newsletter-Abonnenten gab. Ist das Thema demnach besonders relevant für Ihre Besucher und möchten diese möglicherweise tiefergreifende Informationen dazu erhalten? Wie steht es um die jeweiligen Öffnungsraten Ihrer Newsletter und welche Schlüsse können Sie daraus ziehen?

Um ein letztes Beispiel vieler möglicher Kennzahlen neben Aufträgen und Bestellungen zu nennen: Wie viele Leads haben die Möglichkeit in Anspruch genommen, ein White Paper als PDF per Download zu erhalten und damit einhergehend eingewilligt, von Ihrem Vertrieb kontaktiert zu werden? Entsprechen diese Leads auch Ihrer anvisierten Zielgruppe? Messen und analysieren Sie, was wichtig für Ihr Unternehmen ist, um Ihre Ziele zu erreichen.

Darstellung einzelner Ziele aus den Bereichen Kundengewinnung und Kundenbindung im Content Marketing

Eine Content Marketing Strategie entwickeln

Sobald Sie Ihre Ziele formuliert haben, sollten Sie Ihre Zielgruppe definieren und darauf basierend eine Content Marketing Strategie entwickeln. Dabei können Sie den Fokus der Kommunikation einerseits auf die Steigerung Ihrer Markenbekanntheit und andererseits auf den gezielten Content-Einsatz innerhalb der verschiedenen Phasen der Customer Journey legen. Im Anschluss starten Sie den zyklischen Content Marketing Prozess.

Zielgruppe mittels Buyer Personas ermitteln

Eine konkret definierte Zielgruppe ist die Basis für eine effektive Zielerreichung einer jeden Marketingmaßnahme. Nur wenn Sie exakt wissen, wen Sie für Ihre Produkte, Dienstleistungen oder für Ihre Marke gewinnen möchten, können Sie Ihre Aktivitäten gezielt ausrichten. Um eine lebendige Vorstellung Ihrer Zielgruppe bei der Content-Erstellung zu bekommen, eignet sich die Nutzung einer Buyer Persona, die als fiktive Person stellvertretend für Ihre Zielgruppe steht und Ihnen eine bildliche Vorstellung von einem Wunschkunden vermittelt. Beantworten Sie bei der Erstellung einer Buyer Persona zum Beispiel folgende Fragen:

  • Welches Geschlecht, Alter, Einkaufsverhalten und welche Interessen hat mein Wunschkunde?
  • Wo wohnt meine Buyer Persona und welchem Familienstand sowie Bildungsniveau gehört diese an?
  • Welchen Beruf übt mein Wunschkunde aus, liegt dieser im B2B- oder B2C-Bereich, wie hoch ist das Einkommen und welche Unternehmensstruktur liegt in der entsprechenden Branche vor?
  • Welche Probleme hat meine Buyer Persona und welche Informationskanäle verwendet diese auf der Suche nach einer Lösung?

Erstellen Sie daraufhin einzigartigen und bestens geeigneten Content für Ihre Zielgruppe.

Darstellung der Schaffung einer Buyer Persona mittels spezifischer Merkmale

Der Content Marketing Prozess

Im ersten Schritt sollten Sie eine Bestandsaufnahme Ihrer vorhandenen Inhalte machen, Ideen sammeln und relevante Keywords ermitteln. Nachfolgend gehen Sie die Planung an, welche zielgruppenspezifischen Themeninhalte infrage kommen und konkretisieren diese beispielsweise in einem Redaktionsplan. Dabei ist es sinnvoll zu betrachten, ob zum Beispiel saisonale Inhalte zu einer bestimmten Zeit veröffentlicht werden sollten. Auch auf sich plötzlich verändernde Bedingungen von außen oder Neuentwicklungen sollten Sie möglichst schnell reagieren können.

Wählen Sie im Zuge dessen das geeignetste Format für Ihren Content aus und erstellen Sie daraufhin – vorausgesetzt Sie haben ein gut organisiertes Redaktionsteam und die notwendigen Tools zur Hand – entsprechend Ihres Redaktionsplans zum Beispiel einen Blogbeitrag.

Anschließend können Sie Ihren neuen Content veröffentlichen und strategisch auf den jeweiligen Kanälen verbreiten. Hier kommen je nach Zielgruppe zum Beispiel unterschiedliche soziale Netzwerke ins Spiel. Wie zuvor erwähnt, kann der anfängliche Einsatz von bezahlter Onlinewerbung Ihrem Content einen Schub verleihen. Bevor Sie zu guter Letzt in die laufende Content-Pflege gehen, sollten Sie fortwährend messen und analysieren, welcher Content erfolgreich zur Erreichung Ihrer Ziele beiträgt.

Welche Formate gibt es im Content Marketing?

Bei der Erstellung Ihres Contents stehen Ihnen verschiedene Formate zur Auswahl, die je nach Zweck und Ziel verwendet werden können. Hier einige Beispiele:

Texte

  • Inhalte auf den Hauptseiten Ihrer Internetpräsenz und Landing Pages.
  • Blogbeiträge liefern Ihren Lesern, die sich mit einem speziellen Thema befassen wollen oder auf der Suche nach einer Lösung für ein bestimmtes Problem sind, nützliche Informationen und zeigen die besonderen Kompetenzen Ihres Unternehmens auf. Wichtige Voraussetzung für einen erfolgreichen Blog sind allerdings regelmäßige Veröffentlichungen und fundierte Inhalte. Ein hochwertiger Blogbeitrag wird noch lange nach seiner Veröffentlichung nachhaltig Leser anziehen.
  • Referenzen oder Case Studies, um neue Kunden mit bereits erfolgreich realisierten Projekten und Lösungen für sich zu begeistern.
  • Pressetexte mit wichtigen Unternehmensneuigkeiten.
  • White Paper, die spezielle Themen tiefgreifend behandeln und überaus wertvolle Informationen zur Entscheidungsfindung hochwertig aufbereitet zur Verfügung stellen, werden mittels freiwilliger Übermittlung von Kontaktdaten als Gegenleistung zum Beispiel per PDF-Download herausgegeben. So generieren Sie mithilfe von besonders wertvoll erarbeiteten Informationen Leads (gewonnene Neukontakte über Online-Marketing-Maßnahmen) für Ihr Unternehmen, die nach dem Download von Ihrem Vertrieb gezielt angesprochen werden können.
  • E-Books und Ratgeber können Ihre hervorstechende Expertise innerhalb Ihres Geschäftsfeldes deutlich unterstreichen.
  • Checklisten, die nicht nur als Hilfsmittel dienen, sondern potenziellen Kunden ebenfalls die Problemtiefe eines Themas vor Augen führen können. Je nach Umfang können auch Checklisten als PDF-Download an eine Kontaktdatenherausgabe geknüpft werden.
  • Newsletter, um kontinuierlich in Kontakt zu bleiben und Ihren Kunden maßgeschneiderte Mitteilungen zukommen zu lassen.
  • Social-Media-Beiträge, um Ihre Inhalte wie einen Blogbeitrag oder ein Video zu verbreiten und sich aktiv mit Ihrer Community auszutauschen.

Videos

  • Imagefilme und professionelle Unternehmensvideos, die über einen langen Zeitraum auf Ihr Markenkonto einzahlen und Ihre Marke erlebbar machen.
  • Produktvideos oder Videoanleitungen, mit denen Sie anschaulich zeigen können, wie Ihre Produkte zu handhaben sind oder welchen besonderen Mehrwert diese auszeichnen.
  • Webinare, um Ihre Expertise zu vermitteln und gemeinsam mit den Teilnehmern ein bestimmtes Thema zu diskutieren.
  • Live-Videos, die zum Beispiel im Bereich Social-Media eine transparente Unternehmenskultur mit Interviews oder Einblicken hinter die Kulissen vermitteln können. Darüber hinaus haben Sie die Gelegenheit, währenddessen mit den Zuschauern zu interagieren.
  • Employer Branding Videos, um Aufmerksamkeit als attraktiver Arbeitgeber für neue Mitarbeiter zu erzeugen und Ihre Arbeitgebermarke zu stärken.
  • Klassische Werbespots wie TV-Werbung.

Bilder

  • Fotos, die eindrucksvoll Ihr Unternehmen, Ihre Produkte und Ihre Mitarbeiter zeigen.
  • Infografiken, mit denen Sie verschiedenste Aspekte übersichtlich und besonders anschaulich darstellen können. Potenzielle Kunden oder Interessenten können Ihre Informationen leicht verständlich und auf einen Blick erfassen.
  • 360° Bilder, mit denen Sie Ihren Kunden zum Beispiel einen virtuellen Rundgang durch Ihre Räumlichkeiten ermöglichen können.

Audio

  • Podcasts, mit denen Sie Ihre Worte in die Köpfe Ihrer Kunden und Interessenten bringen können und eine hohe Aufmerksamkeit genießen.
  • O-Töne, die beispielsweise häufig wichtiger Bestandteil von Radiobeiträgen oder auch innerhalb von Berichten und Reportagen im Fernsehen sind.

Content Marketing und SEO

Wichtig für möglichst hohe Positionen in den Suchmaschinenergebnissen bei Google sind für Nutzer relevante und wertvolle Informationen. Nehmen wir an, ein Suchender gibt eine Fragestellung passend zu Ihrem Geschäftsgebiet in die Suche bei Google ein und Sie liefern genau die richtige Antwort oder eine herausragende Lösung für ein vorhandenes Problem. Möglicherweise haben Sie dann mit Ihrem hochwertigen Content einen neuen Kunden gewonnen.

Beispiel: Ein Nutzer hat in einem Meeting von einer vorteilhaften Verwendung einer Facettensuche gehört, möchte sich nun genauer informieren, was es damit auf sich hat, und gibt die Frage „Wie sollte eine Facettensuche aussehen?“ in die Suche bei Google ein. Liefern Sie – wie in diesem Fall alto. innerhalb eines Blogbeitrags zum Thema Facettensuche – die passende Antwort und behandeln das Thema intensiv, sodass der Suchende sich umfassend mit Ihrem Inhalt beschäftigen kann, hinterlassen Sie nicht nur einen positiven Eindruck, sondern zeigen, dass Sie Experte auf Ihrem Gebiet sind. Eine lange Verweildauer auf Ihrer Seite kann sich außerdem positiv auf künftige Rankings auswirken, weil der Suchende bei Ihnen gefunden hat, was er benötigt und Ihr Content für seine Anfrage Bedeutung hat. Sind Ihre Beiträge so wertvoll und hilfreich, dass diese von Nutzern darüber hinaus in den sozialen Medien oder auf anderen Webseiten geteilt werden, profitiert Ihr Content von diesem Linkaufbau umso mehr.

Auf einem Laptop wird eine Frage in eine Suchmaschine eingegeben
Mitarbeiter sehen sich auf einem Bildschirm das SEO-Check-Ergebnis einer Seite in einem SEO-Tool an

SEO erfordert Ausdauer und ist ein fortlaufender Prozess

Suchmaschinenoptimierung ist ein kontinuierlicher Prozess, der zu Beginn eine umfassende technische Optimierung einer Website bedeutet, um die Grundvoraussetzungen für erfolgreiche SEO-Maßnahmen zu schaffen. Die positiven Effekte einer technischen Optimierung wie schnelle Ladezeiten erfreuen Ihre Website-Besucher zusätzlich. Nachdem alle Handlungsempfehlungen einer Onpage Analyse beachtet wurden und Sie für Ihr Unternehmen relevante Keywords mit angemessenem Suchvolumen ermittelt haben, können Sie mit nachhaltigem Content Marketing durchstarten. Hierbei gilt allerdings, dass Sie laufend am Ball bleiben müssen, regelmäßig neue Inhalte veröffentlichen und bestehenden Content beispielsweise um neue Fakten anreichern sollten, damit diese stets aktuell bleiben. Optimal umgesetztes Content Marketing wird Sie aber am Ende mit mehr Webseitenbesuchern und konkreten Anfragen für Ihr Business erfreuen.

Content Marketing und der Vertrieb

Gemeinsam das Ziel erreichen

In der Vergangenheit war es der Vertrieb, der in Kaufentscheidung mit einbezogen wurde und Interessenten zu Kunden machte. Potenzielle Kunden wurden vom Vertrieb kontaktiert oder kamen von sich aus auf diesen zu, um Auskünfte einzuholen. Aufgabe der Marketingabteilungen war es, für den Vertrieb entsprechendes Vertriebsmaterial wie Broschüren, Flyer, Give Aways und Präsentationen zu erstellen, um Bedürfnisse zu wecken und Kaufimpulse zu schaffen.

In der heutigen Zeit stehen Interessenten alle Möglichkeiten offen, ihr Informationsbedürfnis im Internet zu stillen. Suchmaschinen sind dabei oft die erste Anlaufstelle, wenn nach einer Lösung für ein konkretes Problem gesucht oder nach Produkten oder Dienstleistungen recherchiert wird. Finden Suchende beispielsweise einen besonders hilfreichen Text oder ein Video mit einer äußerst nützlichen Anleitung im Internet, verbleibt der Ersteller mitsamt seiner Expertise höchstwahrscheinlich im Gedächtnis. Der Interessent nimmt aufgrund dessen möglicherweise mit einer konkreten Anfrage direkt Kontakt zum Unternehmen auf, was die Tür für ein erfolgversprechendes Gespräch mit dem Vertrieb öffnet. Darüber hinaus hat der Vertrieb zahlreichen Content aller Arten zur Verfügung, auf welchen dieser beispielsweise im Verkaufsgespräch zurückgreifen kann. Content Marketing eignet sich dabei für alle Unternehmensgrößen, Branchen und Geschäftsbeziehungen wie B2B und B2C.

Warum Content Marketing wichtig ist?

Weil es dazu beitragen kann, Ihre Marke für Neukunden nicht nur bekannt zu machen, sondern mit dieser auch einen festen Platz im Bewusstsein Ihrer Bestandskunden einzunehmen. Hervorragend und optimal auf Ihre Zielgruppe ausgerichtetes Content Marketing basierend auf einer durchdachten Strategie kann somit der Schlüssel zum Erfolg im Web für Ihr Unternehmen sein. Nutzen auch Sie Content Marketing und profitieren von den vielen Vorteilen dieses Inbound-Marketing-Instruments!

Alexandra Helmke

Autor:

Alexandra Helmke

Content Marketing Expert. Identifiziert treffsicher alle Optimierungsmaßnahmen, um bei Suchmaschinen erfolgreich gefunden zu werden. Schreibt auf dem alto. Experten-Blog über Content-Marketing, Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Web-Analysen.

Alexander Burchard, Digitalberater
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